병원 경쟁사 분석, 옆 병원 블로그만 따라 하면 실패하는 이유

병원 마케팅을 시작할 때 가장 먼저 확인하는 것 중 하나가 경쟁 병원입니다.

우리 병원과 가까운 곳에 있는 병원은 어떤 키워드를 사용하고 있는지, 블로그에는 어떤 글을 올리는지, 플레이스는 어떻게 운영하는지를 살펴보게 됩니다.

경쟁사를 확인하는 것 자체는 필요합니다.

문제는 경쟁사 분석을 ‘옆 병원 따라 하기’로 이해하는 경우​입니다.

옆 병원이 건강검진 콘텐츠를 올리니 우리도 건강검진 글을 작성하고, 다른 병원이 특정 키워드를 제목에 사용하니 우리도 같은 키워드를 반복해서 사용하는 방식입니다.

이렇게 운영하면 경쟁사를 참고한 것이 아니라 경쟁사의 전략을 이유도 모른 채 복제한 것에 가까워집니다.

가까운 병원이 반드시 진짜 경쟁사는 아니다

병원의 경쟁사를 거리만으로 정하면 분석이 잘못될 수 있습니다.

예를 들어 같은 동네에 있는 두 내과라고 하더라도 한 병원은 건강검진과 내시경을 중심으로 운영하고, 다른 병원은 만성질환과 일반 내과 진료 비중이 높을 수 있습니다.

환자가 병원을 검색하는 목적도 달라집니다.

‘OO동 내과’를 검색하는 환자와 ‘OO동 대장내시경’을 검색하는 환자, ‘OO동 건강검진’을 검색하는 환자는 같은 지역에 있더라도 비교하는 병원이 달라질 수 있습니다.

따라서 경쟁사를 선정할 때는 단순한 거리보다 진료 분야, 주요 환자층, 검색 키워드, 의료진 구성, 시설과 장비, 진료시간 등을 함께 확인해야 합니다.

블로그 글을 따라 하는 것만으로는 성과를 알 수 없다

경쟁 병원 블로그에서 특정 주제의 글이 많이 보인다고 해서 그 콘텐츠가 실제로 환자 유입에 도움이 되고 있다고 단정할 수는 없습니다.

검색 노출을 위해 작성한 글일 수도 있고, 병원이 전략적으로 집중하고 있는 진료일 수도 있으며, 단순히 정기적으로 제작되는 콘텐츠일 수도 있습니다.

외부에서는 해당 글을 통해 전화 문의가 발생했는지, 플레이스 유입이 증가했는지, 실제 예약으로 이어졌는지​까지 확인하기 어렵습니다.

결과 데이터를 알 수 없는 상태에서 콘텐츠만 따라 하면 상대 병원이 잘하고 있는 전략이 아니라 성과가 없는 운영 방식까지 그대로 따라갈 가능성도 있습니다.

경쟁사 분석에서는 무엇을 봐야 할까?

중요한 것은 경쟁사가 무엇을 하고 있는가보다 왜 그것을 하고 있는지를 추정하는 것입니다.

경쟁사와 똑같아질수록 선택할 이유는 줄어든다

병원 A가 ‘대학병원급 장비’를 강조하고 있다고 해서 주변 병원이 모두 같은 표현을 사용한다면 환자 입장에서는 차이를 느끼기 어렵습니다.

오히려 경쟁사 분석의 목적은 상대방과 비슷해지는 것이 아니라 우리 병원이 차지할 수 있는 빈자리를 찾는 것에 있습니다.

경쟁 병원 대부분이 내시경만 강조하고 있다면 우리 병원의 건강검진 연계 구조가 차별점이 될 수도 있고, 주변 병원의 진료 종료 시간이 빠르다면 야간진료가 중요한 선택 요소가 될 수도 있습니다.

즉 경쟁사 분석은 따라 할 것을 찾는 작업보다 다르게 보여줄 수 있는 요소를 찾는 작업에 가깝습니다.

경쟁사는 한 곳이 아니라 그룹으로 비교해야 한다

병원 마케팅에서는 바로 옆 병원 한 곳만 분석하기보다 여러 유형의 경쟁사를 나눠 보는 것이 좋습니다.

같은 생활권에서 실제 환자를 두고 경쟁하는 지역 경쟁 병원, 특정 검사나 진료 키워드에서 노출되는 ​검색 경쟁 병원, 운영이나 브랜딩 수준이 높은 ​벤치마킹 병원을 각각 살펴보는 방식입니다.

이렇게 비교하면 단순히 한 병원의 블로그를 복사하는 것보다 시장에서 반복되는 전략과 아직 활용되지 않은 영역을 구분하기 쉬워집니다.

경쟁사 분석의 목적은 ‘복제’가 아니라 ‘포지셔닝’이다

병원 경쟁사 분석의 최종 목적은 상대 병원이 작성한 콘텐츠 목록을 만드는 것이 아닙니다.

환자는 어떤 기준으로 병원을 비교하고 있는지, 경쟁 병원들은 어떤 영역을 선점하고 있는지, 그 안에서 우리 병원은 어떤 이유로 선택받을 수 있는지​를 찾는 과정이어야 합니다.

이노메디제이에서도 병원 마케팅 전략을 수립할 때 단순한 경쟁 병원 콘텐츠 비교보다는 지역 검색 구조, 진료 구성, 키워드 경쟁도, 플레이스 운영 상태 등을 함께 확인해 병원별 전략을 구분하는 것이 중요하다고 보고 있습니다.

옆 병원이 잘되는 것처럼 보인다는 이유만으로 따라가는 전략은 결국 우리 병원을 두 번째 경쟁 병원으로 만들 뿐입니다.

경쟁사를 제대로 분석했다면 결과는 ‘무엇을 따라 할까?’가 아니라 ‘우리 병원은 무엇을 다르게 가져갈까?’​로 이어져야 합니다.

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참고 자료

• 네이버 서치어드바이저, 콘텐츠 작성 가이드

• Michael E. Porter, Competitive Strategy

• Harvard Business Review, What Is Strategy?

• Google Search Central, Helpful Content 가이드

• Health Services Research, 온라인 의료기관 평가와 환자 선택 관련 연구